2684亿元！11月12日零时，这个巨大的数字出现在杭州阿里巴巴西溪园区天猫“双11”媒体中心的数据大屏上。

　　“剁手党”们的消费能力“逆天”了！在今年的“双11”电商大促中，天猫只花了1分36秒，成交额就突破百亿元，11日凌晨1时3分59秒，总成交额超过1000亿元，16时31分12秒，成交额超过2135亿元，已超过2018年“双11”全天成交额。

　　在京东，“超越”同样是关键词。11日14时37分，“京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元，超过2018年同期。

　　在苏宁，1分钟，苏宁家电数码类产品销售破10亿元。截至11日12时，苏宁易购(002024,股吧)线上订单总量同比增长86%。

　　“双11”电商大促展现出了消费潜力释放的巨大空间，也显示着消费升级的强大动力。随着人、货、场关系的重构，强劲的新消费浪潮扑面而来。

　　消费需求不可挡

　　新供给满足新需求，“双11”消费潜力强有力的释放，正来自持续创新而多元化的供给。在各大电商平台巨大的销售数字背后，响应消费升级的新趋势也逐渐“眉目清晰”。

　　“买得更好”——中高端商品备受青睐。在苏宁，对开门冰箱、洗烘一体机订单量同比增长107.8%、61.3%，破壁料理机产品销售同比上升392%；在天猫，只花了10分钟，戴森吸尘器成交额就超过去年全天，苹果官方旗舰店成交更是去年全天的7倍；在小红书，客单价超过1000元的化妆品牌海蓝之谜获得了13万篇用户反馈。“京东高端立式空调成交额增长了280%，中高端烟灶产品成交额占比高达56%。”京东大数据研究院首席数据官刘晖告诉经济日报-中国经济网记者。

　　“买得更新”——智能化成为新风潮。在天猫，扫地机器人9小时卖掉40万台；开场1小时，5G手机在手机成交排行榜前十名中占据两席；人工智能电视成交额占比超过85%；1日至10日，智能马桶成交额比去年增长150%。

　　生鲜商品销售持续走高。在天猫，400万个橙子、350万片牛排、300万瓶葡萄酒、150万头海参、50万支冰激凌在“双11”开始的头一小时就被一抢而空。京东生鲜方面的数据则显示，1日至10日，平台累计销售近4万吨生鲜产品，购买生鲜产品的用户较日常增长超140%。同样，拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示，生鲜是今年拼多多重点补贴的品类。

　　“消费者的购买力依然强劲，消费升级仍在继续，这证明了中国消费市场的潜力。”刘晖说。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也认为，“双11”电商大促体现出的消费新趋势，证明了中国消费市场升级具有可持续性。

　　直播下沉是亮点

　　在跨境电商平台考拉的“双11”直播间里，澳大利亚主播大卫·古拉斯用流利的中文滔滔不绝地讲了好几个小时，他告诉记者：“中国的年轻人喜欢直播，我想把澳大利亚的产品介绍给他们。”

　　年轻消费者对直播这一形式的偏好，直接影响到了消费互联网的玩法，也从源头上吸引着新的消费者客群。

　　在今年“双11”之前，社交电商云集上线了“i尚直播”“代言”频道，将电商直播视为新的流量来源。超过50%的商家都通过直播获得了新增长。市场研究机构电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青告诉经济日报-中国经济网记者，预计“双11”期间全网直播带货能引导500亿元左右交易额。

　　新玩法甚至开始影响海外电商平台。3个泰国大男孩同样在“双11”开起了直播，他们在用泰语将泰国本地商品介绍给东南亚电商平台Lazada上的泰国消费者。Lazada泰国直播业务高级副总裁刘芳君说：“Lazada直播业务从去年11月起推出，如今已在泰国、越南、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡6国陆续启动，中国的消费互联网正体现出强大的辐射能量。”

　　另一个亮点则是下沉市场消费者。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、宝沃、观致、长安等5款“国民车型”，“双11”前7分钟销量突破800台，16分钟超过1000台。天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届“双11”。京东方面也表示，此次“双11”期间，京东全站新用户中近四成来自对标拼多多的“京喜”，而在“京喜”用户中，有超过七成来自下沉新兴市场。

　　满足下沉市场用户需求，同样需要新玩法。改造产业链，提供定制款商品，成为满足下沉市场消费分层需求的诀窍。在阿里巴巴，海尔、百雀羚、顾家家居(603816,股吧)等品牌超过60%的订单来自下沉市场。聚划算推出的1000个品牌定制款，为消费者带来性价比最高的新供给。“在京东，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带动核心厂商订单量提升1404倍。”京喜事业部广告与市场部总经理张静表示。

　　支撑体系迎大考

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