一、 媒介融合的探索与实践

“媒介融合”的最初概念诞生于媒体技术发达的欧美国家。从1978年未来学家尼葛洛庞帝在MIT实验室画的三个重合圆形 ，到1983年伊契尔?索勒?普尔《自由的科技》中的预言，再到将媒介融合进行实务尝试的2000年美国“帕坦实验” ，以及世纪初轰动全球的AOL与时代华纳的跨媒体合并，逐渐展示了“媒介融合”从理论设想到现实操作的可能性和复杂性。

国内外的媒介融合案例让新闻传播界看到媒介融合的可能性。而之所以说媒介融合具有复杂性是因为其涉及到媒介形式的融合、媒介机构的融合、媒介内容的融合甚至是传媒体制的改革与融合，具有鲜明的结构性改革特征。

社会学家米尔斯·赖特在《社会学力的想象力》一书中提出，考虑社会问题应当将其置于整个社会的发展框架之中，每一个社会子系统都将受到诸如政治、经济、文化等其他社会子系统的联动影响。因此，如果将媒介融合置于整个社会系统运行的框架来分析，便是有学者提出的“宏观视角”，例如以尼葛洛庞帝为代表的“媒体技术”视角，注重媒介技术对于社会的变革性影响；还有以詹金斯为代表的融合文化”视角，认为“融合代表了一种文化变迁”，这一视角下的“媒介融合”从媒介机构的内容生产链条延伸到社会接收或消费环节，放大到整个产业文化形态。

另外，从1996年广州日报报业集团组建以来，我国媒介融合进程至今已有二十年的发展历程。在这20多年的发展过程中，业界和学界将关注的焦点置于媒介产业版图内部，传媒经济、媒介管理、三网融合、报业和广电集团重组等议题一直受到关注。除此之外，“融合新闻”也是行业关注的热点。各大媒体均发力融合新闻，试图在新闻生产、新闻分发和传播方面做到全媒体化。人民日报自2015年两会报道开始试行“中央厨房”工作机制，之后在各大重要时政新闻的报道中多次运用，成为行业内融媒体发展的标杆。

通过近20年的文献回顾和实践经验回顾，我们可以发现，媒介融合的进程始终以媒体自身为主体，无论是探索市场化的盈利路径还是平衡主流媒体在政治宣传职责和社会化经营方式之间的差异，研究和关注的焦点一直是媒介机构。

然而，自传媒市场化以来，受众需求一直是各大媒体经营方针上绕不开的话题，以党媒为代表主流媒体在舆论宣传工作中同样非常重视受众的接受兴趣，伴随着社会化媒体地勃兴发展，各大主流媒体纷纷入驻互联网流量平台，开设自己的官方的微博、微信公众号或是抖音账号等，转变话语形态和传播方式，力图拓展更宽的传播面，覆盖更多的受众，也正是在这样的转变过程中，专业媒体和平台媒体逐渐融合。

因此，将受众需求置于媒介融合的发展框架中是非常必要的。为了实现设置议题和吸引更多受众关注之间的良性循环，应当创新传播方式，探索出一条广大受众喜闻乐见并且乐于接纳和参与的传播新范式，以此来扩大主流价值观的传播覆盖面。而这种新范式将成为最直接的获取受众关注的路径，也是能够达到低成本、高效果的目标，并广受各方人民群众欢迎的途径。

二、 传播游戏化：媒介融合新范式

1. 游戏化概念：受众精神需求在物质盈余时代的新追求

在人类发展的历史长河中，由于人类社会长期处于生产力低下所造成的物质短缺的境况中，游戏并不直接创造价值，所以被人们视为无价值、甚至被污名化为懒惰的表现，一贯被赋予负面的消极色彩 。然而，经过四十年的经济高速发展，当下我国社会已经基本上解决了人民吃饭的问题，物质盈余逐渐增长，人们的时间和精力也不仅仅用于生存问题和物质问题的考量，精神世界的娱乐成为越来越多人的追求。

据CNNIC第44次统计报告，截至2019年6月，我国手机网络游戏用户规模达4.68亿，较2018年底增长877万，占手机网民的55.2%。而在网络视频方面，短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。因此，在这样的社会背景和传播环境下，伴随着移动互联网技术的迭代升级，社会化传播越来越具有游戏化的色彩。

所谓传播的游戏化，可借鉴威廉·斯蒂芬森的传播游戏理论来理解。他从人类心理机制的角度来讨论游戏与传播的关系。他在承认传播具有信息传递功能的同时，更加强调传播活动本身就是目的，因为它能够给人带来快乐。作为传播主体的人将玩乐和消遣作为主要诉求，在传播过程中沉浸于主观的自我取悦之中，并在当下的社会化媒体传播情境中做到随时分享和扩散，在体验游戏乐趣的同时，达成社交诉求。

2. 游戏化实践：媒介融合下的新探索

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