圆桌讨论：跨境电商如何做品牌？

7月28日消息，在“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会上，千岸科技创始人兼CEO何定、爱斯基摩人董事长陈世荣、杭州聚英光科技有限公司CEO郑宏炳、傲飞斯执行董事、总经理王鲁健与嘉宾主持利朗达集团副总裁/驭心咨询总裁万晓文就《品牌模式到来，跨境电商步入新拐点》这一话题展开了深度对话。

万晓文认为，去年亚马逊封号以后，跨境商家们都思考要怎样幸存下来。今年，整个行业进入一个更低的低谷，如何活下去？能不能通过品牌来去发现未来？这成为本次圆桌的焦点。

何定认为，企业在不同阶段都有自己的优先项，比如说，健康活下去还是个问题的时候，企业要把现金流、利润放在比较高的位置。但是从长远角度来说，品牌一定是必由之路。

陈世荣认为，成功都是偶然的。品牌的逻辑和成功的逻辑是一样的。时间的积累加上产品的深度，才会成为品牌，但前提是先活下去。

郑宏炳表示，“我们一直坚定地认为品牌一定是电商的终局，但是品牌不是唯一的终局。”在跨境电商赛道中，品牌一定是一个制胜武器，但不是唯一武器。企业要根据自己的实际情况、资源、能力，选择一条适合自己的路。

王鲁健在亚马逊合规问题的影响下，转向代工领域，但他的终极目标也是做品牌。现在这个阶段，他们把主要精力花在优化各个链条上，建立自己的电商产品专线，做自己的货代公司，干自己的海外仓。王鲁健坦言：“我们的终极目标是希望这些链条布局好，有充分的竞争力以后，把流量、客户、产品导到品牌化的方向。”

据悉，“潮起钱塘”第六届全球跨境电商峰会定于7月28日-29日在浙江杭州举办。峰会是由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，中国（杭州）跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、上城区人民政府、浙江省电子商务促进中心承办的高质量跨境电商行业峰会。峰会依托浙江制造业及跨境电商发展基础，汇聚全球产业代表，聚焦双循环新发展格局，探寻中国跨境电商发展的新机遇与挑战。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

万晓文：非常高兴能够来到这里做一个嘉宾主持，和我的几位兄弟一起讨论一下关于品牌出海的课题。在讨论的时候，大家随时可以打断，我希望我们把这个话题讨论得更加深入一些。

第一个问题是，真正意义上的品牌出海到底是什么？

去年亚马逊封号以后，大家都想着我们要怎样幸存下来。今年行业进入一个更低的低谷，大家的确在思考怎么活着，我们是不是能够真正通过品牌来去发现未来？所以我想先抛出第一个问题，每个人讲一下自己的观点，同时介绍一下自己。

大家觉得，目前对这个行业来说，处于一个什么样的阶段，我们怎样在未来三年当中持续生存，不被淘汰，并找到新的机会？

何定：先做一下自我介绍，我叫何定，我们公司叫做深圳千岸科技，十几年的亚马逊卖家，2016年转型品牌商，目前主要专注在音频、美术和体育三个品线，所以我也把自己叫做品牌卖家。

关于这个问题，精铺也好、品牌也好，没有绝对的对和错。我觉得企业在不同阶段，可能都有自己的优先项，比如说，健康活下去还是一个问题的时候，企业要把现金流、利润放在比较高的位置。但是从长远角度来说，品牌一定必由之路。回头来看，整个商业社会真正沉淀下来的都是各个领域的优秀品牌。

每一个领域、每一个品线，大家在脑海中能够想到的都是几个头部品牌。所以，如果你想做一个伟大的企业、伟大的品牌，必经之路就是要争取成为你所做品类的前三名才有机会，这是长期的路。短期和长期如果发生矛盾的时候，可能要兼顾。

陈世荣：大家好，感谢主持人抛出这么一个尖锐的问题。我是陈世荣，公司是杭州爱斯基摩人。

对于品牌和我们接下来2-3年的发展，我们线下做得比较多，从发展轨迹来说，不同时代有不同的流量红利，从最早的专卖店，到商超、大卖场，Shoppingmall，消费人群是同一批，但是消费场景不同。

在线上，刚开始我们肯定是淘宝、京东，现在是拼多多，然后是抖音、快手。亚马逊也好、跨境电商也好，不可能永远是唯一的流量渠道，肯定会有其他渠道来替代它。

在这个阶段，我们怎样把品牌和市场占有率做到最大化。对于品牌来讲，首先是信任，然后是品牌。顾客买过你的东西，用得好会来复购，也是建立在信任的基础上。

但是品牌是什么，是我没有买过，但我听说过的商品。品牌一定是建立在信任的基础上才会不断去复购，然后推荐给别人，再沉淀下来。

假设你做一个产品，有10个亿用户，用了10年，每年都到这来买，你的用户基数足够大，用你的时间足够多，这已经就是品牌了，而不是一定要投广告、一定要有文化背景、一定要讲故事。用户足够多，用户用的时间足够长，活得足够久，这就是品牌。

郑宏炳：大家好，我是郑宏炳，来自杭州聚英光科技有限公司，主要做智能LED照明。原来在国内天猫、淘宝，后来成立聚英国际，主要市场是欧美，主要平台是亚马逊，一直以来做LED智能照明有一个梦想，立志于为人类光明事业而奋斗。

品牌一直是我们心目中的一个信念，我们一直坚定地认为品牌一定是电商的终局，但是品牌不是唯一的终局。我们内部有一句话叫做“做农夫不做猎人”。怎样定义农夫，就是在自己的领域中春种秋收，不断深耕，建立消费者的信任、建立品牌口碑，最终走向品牌之路，这是一条非常好的路径。

为什么不是唯一路径？我们杭州有一家非常优秀的企业，上亿SKU，用IT的方式、AI的方式不断铺货，人家也很成功。所以在跨境电商这个大赛道中，品牌一定是一个制胜武器，但不是唯一武器，这是我要和大家表达的观点。

要根据自己的实际情况、自己的资源、自己的能力，选择一条适合自己的路。当然，品牌肯定是一条非常好的路。

如果要走品牌之路，我一路观察下来，我认为跨境电商在品牌之路上经历四个阶段：

1.0阶段，流量红利。抓住北美、亚马逊的流量红利，快速积累运营经验，快速把自己的产品打爆，真的特别容易。用手机拍一张照片，随便找一个产品都可以卖，但是这个时代已经一去不复返了，不可能有这样的日子了。

2.0时代，我的供应链更加稳定，品质更加稳定，周转率更好。所以在1.0时代，懂运营、有红利就可以生存；在2.0时代，红利、运营同样还有，更重要的是，我的货品比我的竞争对手更稳定、质量更好、更有性价比，这样的人在2.0时代活得比较好。

现在品牌已经进入到了3.0时代。3.0是一个什么样的状态？我们要更加懂消费者。

我发现深圳很多头部卖家专门成立了消费者洞察中心，不断研究当地消费者的喜好、痛点、需求，针对性地来开发产品，设计出符合当地审美的产品，再加上稳定的供应链、严格的品控、电商运营能力。

所以，3.0时代叠加了第三个能力，就是产品的设计能力。当下这个时间点，我认为很大一部分的跨境电商的朋友都处在这样一个阶段。

我称品牌之路为4.0时代，这是最好的时代也是最好的阶段，才刚刚开始。我们身边大量的朋友都在聊品牌怎么做，品牌一定是终局。从流量机会开始，到上架就可以卖，到稳定的供应链，到产品的设计定义，到品牌，一步一个台阶，走过不同阶段，最终能够赢得消费者信任、口碑的这群人，一定能够在跨境电商这条路上越来越好，这是我想和大家分享的个人的一点观点。

王鲁健：大家好，我是王鲁健，来自傲飞斯，主营产品是办公椅、沙发，

去年5月份，我们也受到亚马逊经营合规问题的影响，五六个月的时间，把2020年全部利润全部亏回去了，对公司的影响还是比较大的。后面做了很大调整，重点从运营方面，在产品上、在供应链上、在数字化管理上做了很大提升。

现在，我们从之前的第三方卖家转到给亚马逊供货，我们现在做的是工厂，主要做代工，运营方式就是从线下代工变成线上代工，运营、供应链、售后、库存管理、现金流管理都需要自己花很大精力去干预。

在2021年大件家居或者跨境电商影响比较大的前提下，今年4月份，我们重新组织团队，重新去推广，见效比较明显。5月份恢复到了200多万美元，6月份有600多万，这个月做到1200万美金，利润有10%左右。

现在大件家居这个类目对我们来说提品牌还为时过早，我们还在深耕代工，只不过是线上的代工，但是终极目标也是做品牌。

现在这个阶段，我们把主要精力花在优化在各个链条，包括运营过程当中，建立自己的电商产品专线，做自己的货代公司，干自己的海外仓。我们很早在加州、亚特兰大做了100万尺的海外仓，租金也了翻了三倍，现在也开发了很多系统。虽然我们在品牌化方面还有差距，但是在线上代工方面取得了一些成绩。

我们的终极目标是希望这些链条布局好，有充分的竞争力以后，把流量、客户、产品导到品牌化的方向。

万晓文：我稍微提问一下，您刚才讲到通过代工方式给平台供货，是不是一个商业模式的倒退？我们好不容易抢到了一些海外的零售资源，后面又慢慢变成ODM，这对于品牌出海有什么利处？大家现在在讨论品牌出海，大家都说做独立站，你刚刚讲到打算把一些用户导流到独立站中做品牌或者私域运营。

何定：品牌方很想倒流，但平台很限制。亚马逊上成千上万用户，如果给我们联系方式，亚马逊肯定要保护，我们做了那么多年亚马逊，隔一两年加一层保护，10年前做亚马逊的时候，所有联系方式都有，过一段时间加一层保护，现在电子邮件也没有，电话也没有，姓名都隐掉了。

王鲁健：我们不会有意识地抓客户信息，我们在服务客户的过程当中积累客户粘性，比如说有很多售后，之前是被动应付，现在是非常欢迎，并且建立了CRM系统，客户要退货退款，我们很开心，通过这种和客户的互动，在服务过程中建立粘性。

刚才说到导流到独立站，并不是说我们硬邦邦地把亚马逊平台下订单的信息导进去，而是在服务过程中建立粘性，让他们对我的产品、我的服务有一定认可，然后从独立站下单。

何定：想通过数据的方式，不管从亚马逊还是从别的平台都不太可行，因为这动了平台的奶酪，都会有反制措施出现。所以从平台卖家向私域流量转的方式，是通过平台给消费者脑海中打下一个烙印——你买了我的品牌，而且用户感受好，就够了——让他下次看到这个品牌的时候不陌生就好了。

万晓文：如果没有做过亚马逊、没有做过任何海外电商的人，要做海外品牌，到底选择先经营亚马逊，还是直接做独立站？想听一听各位的意见。

王鲁健：如果亚马逊没有做好，亚马逊没有一定的量，千万不要碰独立站。因为独立站流量成本太大，而且如果产品对应的一些配套服务跟不上，独立站就算引来流量也没有办法积累。