第11个双11 电商头部平台混战 下沉市场成抢占核心区

“我现在有一种错觉，感觉网上购物优点不太真实……有点像《国王的新衣》里的小孩，不知道是自己有问题，还是别人有问题。”已经参与7年“双11”血拼购物的80后焦女士表示，“人造购物节”是凭空制造的一场狂欢。

持续11年的人造购物节已经在消费者心中丧失了新鲜感，但各大电商平台依旧摩拳擦掌，给今年近在眼前的双11玩出了一些新特点。

从猫狗大战到以阿里为首的多家争鸣

随着各大平台推出各种预售，双11电商大战已经拉开帷幕。今年的战局已经从之前的“猫狗大战”演变成了以阿里为首，京东、拼多多、唯品会多家争鸣的局面。

砸钱补贴消费者一直是电商平台在双11期间吸引流量的最大噱头。在今年阿里双11全球购物节启动发布会上，天猫、淘宝总裁蒋凡宣布，将推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿元。

500亿的优惠力度到底有多大呢？一组直观的数字对比是：去年双11，平台的津贴是满300减30元，相当于满300元打9折；今年则是满400减50元，相当于满400元打8.75折。看起来折扣力度是有一定提升，但毫无疑问，天猫也提升了客单价。

先天猫一步召开双11发布会的京东，在砸钱方面也表现得毫不手软。京东零售集团CEO徐雷称，今年双11为史上最大力度的双11优惠——“超级百亿补贴、千亿优惠”。京东预计，在今年双11期间，至少能为其PLUS会员节省90亿元。

商家官宣的补贴数额越来越大，但用户感受到的却是套路越来越深。有微博网友对寻找优惠券的过程做了一个非常生动、形象的描述：把优惠券藏在大兴安岭丛林深处一颗四百年古树右后方300英尺的刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。

拼多多的操作简单，没有预售、不要定金、没有满减券，就是直接对标全网低价再降价。对于玩法主题，拼多多方面在专区内强调“无套路不怕比，无定金不用等”，为近200品牌提供无上限补贴。

在宣传策略上，唯品会选择“反其道而行”，宣称将为消费者免除一切复杂的购物过程——不用凑满减、不用领红包、不用计算优惠券，直接呈现商品的底价，贯彻一价到底。

为吸纳用户

巨头不约而同聚焦下沉市场

自从拼多多进军下沉市场以来，下沉市场几乎成为电商行业的一片梦之田，这里出产的流量似乎垂手可得。所谓“下沉市场”，指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。下沉市场的消费群体占据全国人口的七成左右，潜力巨大。

在拼多多、阿里尽享下沉市场红利后，京东也加入战局。用户群挖掘方面，单单从各大电商平台的“双11”启动会就可以看出，今年的双11，下沉市场是商家的必争之地。

阿里巴巴营销平台总经理家洛透露，今年双11期间，聚划算将针对下沉市场或新兴市场继续做渗透，以天猫为中枢、聚划算协同，围绕下沉市场做货品供给和品牌供给。

京东在今年双11确立了以站内大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略，试图触达超5亿下沉新兴市场用户。

下沉这场风，最早还是由拼多多掀起来的。财报显示，截至2019年6月30日的12个月内，拼多多平台GMV达7091亿元，同比增长170.55%；平台活跃买家数量4.832亿，同比增长41%；两项增速数据远超阿里、京东等电商平台。而从拼多多的消费群体来看，来自三线及以下城市群体占比超过50%。这也让业内人士感受到，下沉市场潜力无穷。

下沉市场的红利，在经历拼多多与阿里的数轮收割后，已经有减弱的趋势。“京喜”平台的出现，将承载着京东开拓低线市场、大幅提升活跃用户数量的目的，但是能否达到京东的预期，还有待观察。

有观察人士指出，面对下沉市场的大流量，许多人忽略了商业本质背后的逻辑——前线疯狂烧钱的平台，开始将成本转嫁到商家身上，下沉市场的流量也开始水涨船高。

个性化消费正在崛起

“新品”成为争夺“新高地”

从消费者角度来看，95后、00后成为消费主流人群，个性化的需求越来越多。商家端同样传递着“追新”的讯息，去年天猫上的新品销售额，占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额，可以占到店铺整体销售额的30%。

今年双11，新品也成为天猫和京东重点发力的环节。

蒋凡表示，天猫双11已经是全球品牌新品发布最大的节日；参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

不少国际国内品牌还改变了原定的新品发布节奏，以参与此次天猫双11的集体折扣活动。苹果、华为、海蓝之谜、戴森、沃尔沃汽车、茅台都把年度重磅新品和“硬通货”商品放到天猫双11发售。超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫双11发布。