腾讯系VS阿里系：从战略、组织到执行 究竟有何异同？

　　国金证券(行情600109,诊股)研究所 消费升级与娱乐研究中心 传媒与互联网团队

　　投资建议

　　腾讯控股的战略方向有三个：第一是发展2B业务，其中金融支付已经颇具规模，但是云计算、企业服务还差很远；第二是将微信小程序发展为囊括游戏、媒体、电商、O2O的生态系统；第三是海外扩张。我们相信，腾讯正走在正确的道路上。“多元化”体制决定了它不可能整体掉队。

　　阿里巴巴正处于转型期：新零售的大业才进行到一半，创新和海外业务多在亏损，需要核心电商的输血，但是电商的货币化率不可能无限提高。所以，2019年阿里将聚焦于新业务的扭亏、减亏，并继续以并购促进创新。虽然社交电商、去中心化电商对阿里有冲击，但是影响是可控的。

　　腾讯音乐已经取得了绝对的市场优势，未来将成为“腾讯系”偶像网红经济的变现出口，但是短期内要承担内容成本上升的代价。阅文集团在付费阅读领域的壁垒被严重低估了，而且在免费阅读、海外市场、IP改编游戏方面取得了长足的进步。阿里影业重新并表阿里之后，获得了更多的流量和运营支持，并且已经多次证明自己对内容方的意义，必将拥有一席之地。

　　基本结论

　　腾讯VS阿里，两个世界的碰撞：腾讯是“佛系文化”，阿里则是“狼性文化”；腾讯的管理是“联邦自治”，阿里则是“中央集权”；腾讯对外是“保守沟通”，阿里则是“强势沟通”。鸿沟一般的差别，究竟孰优孰劣？其实，这都是核心业务和历史路径的自然结果。以社交和游戏起家的腾讯，更注重多元化和自由度；以电商起家的阿里，则将组织和执行力放在第一位。物竞天择，双方都适应了自己的核心领地，但是在领地之外就不一定了。

　　腾讯的产品，阿里的运营：任何互联网公司都面临着“流量、产品、运营”的铁三角关系，必须每项都及格、至少一项做到优秀。腾讯在产品上做到了极致，笼罩着“产品经理”文化——以用户体验为导向，寻找最大公约数，在矛盾中实现平衡。阿里则在运营上做到了极致，运营的魔鬼都在细节，因此产生了效率导向、执行力为王、B端C端兼顾的文化。所以，腾讯在泛文娱方面游刃有余，却在B端业务困难重重，而阿里正好相反。

　　腾讯的联营合营，阿里的全面并购：2016年以来，两巨头都在对外投资方面一掷千金，但是方式有微妙差别。腾讯更重视对联营/合营公司的投资，并且不断将财务投资转化为联营投资，但是很少进行并购；阿里则更重视全面并购，甚至将许多重要联营公司并表了。其实，关键“自由度”和“执行力”之争：腾讯倾向于保持被投公司的独立性、鼓励“赛马机制”；阿里则倾向于将对方全面纳入自己的体系，以强大的执行力取胜。

　　风险提示

　　监管风险，技术变革风险，流量红利耗尽，用户习惯变迁。