直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”

直播风起时，消费品很快嗅到了一块新的掘金圣地。

不过，硬币的两面已经显现，直播在成为一批品牌的“名誉场”时，也成了一些品牌的“火葬场”。

很多品牌利用直播名声大噪：如跟李佳琦合作的完美日记、花西子、王饱饱等，在短期内快速提升了销量;又如小龙虾供应链企业信良记，成功依靠罗永浩直播破圈成功，在C端一夜爆红。

但也有品牌因此栽了跟头：如罗永浩直播间卖出的“花点时间”，因鲜花出现干枯、发黑、卷边等问题，遭遇消费者大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们，雅士利奶粉卖了15罐，退了3罐，梦洁家纺的被子销量是0。

眼瞅着，直播在成为品牌崛起的新战场时，慢慢变得不那么香了。

为直播交过的“智商税”

如果直播是一个围城，想逃离的品牌，大抵是吃够了直播的“苦”。

如果套用新零售“人、货、场”的逻辑，直播只不过是换了“场”而已。当“场”变化时，对应的“人”和“货”也应有相应的变化。但一桩桩踩坑事件表明，当局者并未参透其中的“真谛”。

以前，消费品的“场”大多聚焦在线下，但当把“场”搬到直播间后，往常的经验可能就失灵了。以吴晓波直播翻车事件为例，很多品牌因此而栽了跟头。

在吴晓波的复盘文章中，他反思翻车的原因之一，是自己的选品逻辑出了错。而选品的逻辑出错，也就是在“货”不对的情况下，想要取悦直播“场”下的“人”变得难上加难。

现阶段来说，直播场景下的“人”要么有着明确的目标，直奔心仪的品牌或产品去，要么则是闲着无聊把直播当热闹看，遇到便宜合适的，顺便薅个羊毛。

基于此，对应的“货”，就不应是消费者很少接触甚至听都没听过的品牌。而且在当前直播场景中，消费者还主要集中在图便宜的阶段，很难下单动辄上千元的产品。

这一点，吴晓波也在文中提到，直播前曾有人一再警告过，“要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品”，然而最终直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是全网首发，有六款商品的直播价超过2000元。

这不能全怪吴晓波，一些品牌商在未参透直播逻辑时，就匆匆进了场，最终落得惨淡的局面，也算是为直播交过的“智商税”了。

直播作为新兴渠道，还有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭。

近日一家做螺狮粉的品牌在略大参考自曝，直播并没有为其带来实际的成交转化。因为“螺狮粉”的网红身份，找上门来的直播平台多，但真实有帮助的少，“这些平台竭尽全力画饼，实际就是做个case拿给其他客户看”。

她甚至还爆料，曾为某知名主播报价，但因为所报坑位费太低，而最终被“雪藏”。这实际也是目前直播行业的规律呈现，流量开始向头部品牌倾斜，中小企业进场，很可能被当“韭菜”割。

除此之外，品牌商还常常陷入思维谜团里：直播的目的是卖货还是品牌曝光。

钟薛高联合创始人周兵曾在公开场合表示，钟薛高所有的直播以品牌曝光为主，对于销售不会寄予太大的希望，在明知罗永浩直播拥有全网流量时，钟薛高依然只准备了2万套产品组合，售完也不做追加，目的只是想让更多的人知道钟薛高这个品牌。

但保持清醒的大局意识往往很难。一些品牌常常寄希望于直播能带来更多转化和成交，但往往事与愿违。如美特斯邦威、太子龙等品牌，近期频频与快手顶级主播联手，虽然快速回笼了一部分资金，但却加速了品牌老化的速度。

当趟过浑水，身处其中的品牌商，或许到了该清醒的时刻。

直播卖货的“吸引力法则”

到底怎样的产品才可以和直播产生火花?

「DoNews」通过观察后发现，那些在直播间里创下优秀战绩的品牌，或多或少的存在如下特征：

一是决策成本不高、客单价相对较低的产品。这些产品高频刚需，或者属于易耗品，如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等;

二是便于在直播间展示的产品。产品的使用方法、使用过程、使用结果清晰可见，能带给消费者直观的感受或冲击。如去黑头产品，很容易在直播间看到使用效果，而像奶粉这类产品，只靠介绍很难俘获宝妈的认可。

开篇提及的完美日记、花西子、王饱饱等品牌，基本都与此相吻合，更重要的是他们已经在消费者心中占领一定心智，当以价格为噱头时，这种品牌认知就能发挥长处。

然而，直播并不是神药，并不能吸附所有的品牌。那些不具备“吸引力”特征的产品，往往很难和直播卖货产生强大的磁场。但可喜的是，已经有不少品牌在为此做出改变。