华为“阴影”下的OV和小米

7月30日发布会上，在靓眼数据衬托下，华为董事长梁华全程淡定微笑，唯一遇到的棘手问题来自《南华早报》，“中国内地市场出现一家独大的情况，华为良心会不会痛啊？”

这个略带戏剧性的反诘，其实提供了一种不同的视角。

那就是，华为的漂亮业绩主要不是来自拳打三星、脚踢苹果，正相反，它是进一步挤压OV和小米生存空间的结果，外部变化让华为获得了额外的竞争优势，为此付出代价的却是其他国产手机品牌。

数据不会骗人。

去年第2季度，华为手机的出货量虽然强劲，但按照Trendforce的统计,当季全球市占率只增长0.3%,而今年同期Canalys的报告显示，华为手机国内出货量同比增长高达31%，是Top5中唯一实现正增长的，市占率也达到38.2%的历史峰值，另一家机构Kantar的数据更恐怖，华为手机份额冲高到46.1%。

相比之下，其他品牌的国内表现逐渐走弱，OPPO出货量同比下降18%，vivo下降19%，小米暴跌20%，至于三星和苹果，如果从全球范围考察，变化其实并不大，三星今年第2季度的出货量还从去年的7150万部增加到7630部，稳居冠军宝座，苹果的中国份额也只是同比从6.4%下降到5.8%，加上秋季会有新品发布，可能反弹。

媒体所谓的“良心说”代表了一种担忧：

短短数年间，中国手机市场从“群雄并起”到“春秋五霸”，从“一超多强”再到“天下一统”，对行业、对市场，对消费者到底意味着什么？

华为的战略很清晰，每年将15%的营收投入研发，就是以技术积累推动量变到质变，与苹果、三星角逐高端市场，但完成这个逆袭的前提是，华为消费者BG能够在中低端市场通过品牌溢价持续获取足够的现金流，最好还是有利润的那种。

所以，在大家乐于看到的华为技术性击倒苹果和三星之前，OV、小米以及其他本土品牌很可能率先“牺牲”了。

尽管每次新品发布会上，多数品牌都会拿苹果和三星做标靶，热衷各种参数对比，但明眼人都知道，如何对付华为才是OV和小米的当务之急。

2017年以来，迅速下滑的市场需求迫使主流厂商不得不控制产能，美国实体清单出台加剧了全球供应链的分化整合，华为踢掉伟创力，将170亿大单转交富士康，同时扶植比亚迪进入代工体系，对产业链的影响有进一步加强的趋势。

雷军在知乎关注了“为什么华为是民族品牌，而小米却不是民族骄傲？”的问题，说明这种观点一旦从花粉扩散为公众认知，对其他国产手机是致命的。

现在的手机厂商无非就是五种类型。

苹果iPhone模式，定价与成本无关，卖的是用户忠诚度和品牌溢价；

三星模式，机海战术+软硬件通吃，产业链渗透没有死角，每个环节的每一分钱都不放过；

行业的两端是Vertu和传音之类的品牌，前者早已卖身，后者死磕低端市场；

OV和小米长期定位于大众消费品牌，就只能走薄利多销之路；

有能力封死这条路的不是苹果也不是三星，恰恰是华为。

当年，小米抓住了iPhone横空出世，传统品牌没能跟上的机遇，OV发现了下沉市场的巨大空间，但随着中国智能手机出货量连续9个季度下降，今年上半年9670万部还不到2017年上半年2.3亿部的一半，曾经伴随他们成长的动能已经消失。

低价和性价比的概念也不好使了。出货量完全由旗舰机主宰，2018年约有12%的已售手机价格超过800美元，150-400美元占比46%成为主战场，年初苹果促销iPhone8和iPhone XR，使得ASP下探到384美元，这让其他品牌备感压力。

总之大家都有退路，iPhone的低端产品有降价空间；三星仍是全球老大，出货量还在增长；华为的头顶有乌云也有光环，至少国内市场有保障。

留给OV和小米的选择太少了。

继续坚持出货量竞争，规模成本的压力显而易见。

CounterPoint去年有个报告，华为单部手机的利润为8%，OPPO是5%，vivo为4%，小米在3%左右，说明竞争并不在同一起跑线上。

魅族此前连续两年实现2000万部以上的销量，走量机型魅蓝居功至伟，但也导致了巨额亏损，捱到魅族16时，李楠宁愿走人也不肯加量，按照时下的市场逻辑，追求性价比的旗舰机铁定赚不到钱，而低端机正失去市场。

以华为P30为例，1445个元件中自有产品166个，占据手机总成本的42.7%，日本元件虽然多达1242个，但只占总成本的22.8%，韩国元件只有三星的OLED屏幕和海力士的闪存，显然，华为控制出货量和利润的能力要强于其他国内品牌。

如果放弃机海战术，转而巩固“心智份额”，风险也很高。

李楠被老友黄章赶出魅族时，谈及未来的创业给出了这个提法，所谓“心智份额”，特指那些你用任何跑分、评测或黑稿都无法影响的死忠脑残粉。

有人认同才有人埋单，这是入主优质细分市场的主要策略。