淘宝联合芒果：一次综艺远嫁直播电商的“试婚”

2018年双十一开启之后的两个小时，淘宝主播薇娅的直播销售达到2. 67 亿,再造销售神话。更早的2017年，这位女主播为某零粉丝的店铺刷下 7000 万销售额的战绩，奠定了其淘宝直播界一姐的地位。

这是2016年淘宝做直播后，网络红人崛起的一个绝佳案例。这几年，越来越多的机构陆续进驻淘宝直播，凭借自身人气、运营和平台的助力攫取一波又一波流量，诞生诸多销售奇迹，但这些奇迹都是顶级KOL的。

事实上，以KOL为代表的UGC直播之外，淘宝直播有另外一个大动作。淘宝直播在扶持UGC直播的同期，也开始大力扶持PGC内容。2016年下半年，淘宝直播便推出了一档名为《镇店之宝》的直播节目，以类似综艺节目的形式将优质商家的优质商品进行推介。据悉，当时这档节目请来了湖南卫视《越淘越开心》节目组。此后淘宝直播在PGC部分的扶持有增无减。

相较于门槛较低的UGC内容，PGC内容由专业人士负责制作，内容理应更加精良、互动率和成交额更高，但从实际呈现的结果来看，无论是依托成熟IP的直播节目还是专业团队主导的新兴内容，都与精致二字相去甚远。在具体的转化率、带货能力上，似乎也难以与顶级KOL抗衡。去年淘Live和东方购物频道合作，为戴森打造的直播节2小时仅促成60多万成交额。

即便如此，淘宝直播也不曾放弃PGC业务，反而加大投入。截至目前，淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入，其中包括各级广电系统所属的合作PGC机构近30家。可以说，PGC内容在淘宝直播中的重要性与日俱增。

根据官方数字，2018年淘宝直播新增了148档PGC节目，例如红人养成节目《超级带货官》《怒刷年货奇葩观》等，邀请了《奇葩说》《偶像练习生》人气选手为节目增光添彩，这些淘宝中的PGC内容越来越趋向于传统综艺节目。而在年初，淘宝直播又宣布牵手湖南卫视、东方卫视，将《中餐厅》《旅途的花样》等卫视头部IP纳入淘live。

这并不是淘宝直播首次与成熟的电视节目合作。此前淘live和快乐购就著名文化节目《收藏马未都》进行过电商直播化的尝试。但此次大规模吸引超级IP入淘却是第一次。

如果说UGC的主要功能是带货，那么以优质PGC为基础的内容又是为了什么？有业内人士透露大部分淘内PGC内容是不赚钱的，最起码从销量上来说，PGC内容很难从销量上回收成本，但PGC内容肩负的却不仅仅是销量的KPI，更有提高品牌知名度，甚至在电商直播兴起的时代为淘宝直播跑马圈地，铸建行业壁垒的野心。

2019年春节来临之前，淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线，正式以电商直播平台的形式独立运营。与此同时，网传3月份起抖音将切断购物车跳转淘宝，大力发现自己的电商业务。淘宝直播需要另辟蹊径，PGC业务或许就是淘宝目前寄予厚望的大招。

淘宝终于对传统内容“下手”了

早在去年五六月份，淘live便有把传统内容和自家电商基因嫁接的想法，“淘宝以外的重点的、有社会影响力的内容，拿到淘内来做内容全链路的裂变和创新，会发生什么？”这是淘live负责人朱曦及其团队一直想探究的问题。

对于淘宝直播来说，引入更专业的内容制作机构甚至本身具有影响力的成熟IP顺理成章。虽然电商直播起源于淘宝，但近两年各大社交平台、短视频平台兴起的直播内容在不断瓜分淘宝用户的注意力和时间。相较于粉丝基数大、明星加持的抖音，走精品路线的京东直播，如何固粉、拉新成为摆在淘宝面前的问题。诚然，对于淘宝直播来说，占绝对优势的商家和流量是其他竞品无法企及的，但拥有绝对话语权的KOL却相比稀缺，这也是淘宝大力培养主播的原因所在。

同时，在淘live负责人朱曦看来，外界对淘宝直播的印象一直停留在电视购物类的纯带货平台，但对于现在的淘系商家来说，也需要PGC内容来实现其对品牌是效果的提升，“我们的商家其实越来越希望在淘内从传播、广告宣传到整个成交率、品牌知名度上能在短时间内形成裂变，带来其他维度上的一些变化。”