很多人都有过一个英雄梦,想过去拯救全世界。
这一次,有人真把这个机会放在你的手心。
这是天猫国际新推出的618广告,很耐人寻味。没有促销,而是抓住一个时机。
在受疫情影响的情况下,很多消费需行为被迫暂停。出境游停止、海外品牌官网直邮物流中断、代购只能呆在家里,不过中国疫情又率先结束,消费者买进口的需求打开一个窗口。而天猫国际,及时填补这个空白。作为一个跨境电商平台,先跨向消费者一步。也没有吆喝,而是倾听消费者。
在这段时间内,消费者的身心都处于封闭状态的。半年没出门,没到处走走看看,所以渴望在消费体验上和世界重新连接。天猫国际的一个订单,似乎成了一个按钮。按下它,全世界慢慢恢复如初。
所以,在这样的环境背景下,这支视频能很好地进行病毒传播,触达到更多的人群。同时更能触动目标消费者,激活他们的活力。很大程度上,这得益于天猫国际的精准洞察——消费者希望在618这样一个购物节,在物理隔离的现实下,继续享受来自全世界的好货。基于这样的洞察,天猫国际采用了对应的品牌策略,并及时给予了创意响应。一方面,推出一支病毒视频,发布“重连全世界”的品牌主张。从消费内侧,去满足消费者的诉求,实现消费力的释放。
“一个订单,激活全球”,在这里,品牌放大了每个消费者的价值。
疫情影响下全球经济依次停摆,中国率先恢复,在抗疫行动中世界看到了中国力量,特别是中国消费者的需求对整个世界经济的帮助。
这次,中国消费者一个小小的订单引发了蝴蝶效应,展现出中国力量改变世界。天猫国际巧妙利用国人的自豪感和责任感,契合当下社会语境。引发国人共鸣的同时,推动天猫国际品牌效益的形成。情绪落在实处,又回到了618购物节的具体情境之下。
细看这支广告,跨越了澳大利亚、日本、西班牙、乌干达等多个国家,暗含天猫国际布局全世界、连接全球的发展愿景。
澳洲牛奶、日本酵素、西班牙药妆、非洲热带水果这些产品,是消费者有广泛认知的经典国家的特色商品。
表面流露的品牌语言是“出国必买好物都在天猫国际”,实际的背后支持是“天猫国际用全球92个国家和地区的25000多个海外品牌来满足消费者买全球的需求”。
以包裹作为连接的纽带,将消费者与全世界产生关联。 天猫国际这个永不停航的航班,让消费者即使不出国门,也能将全世界的优质货品收入囊中。
另一方面,打造一个事件,进行品牌跨界联合。从消费外围,去引发“新模式”的想象探索。 6月8日,天猫国际将跨界合作旅行社、航司等出境游相关品牌,以直播带货的呈现形式,让超懂海外生活方式的空姐、空少、导游作为连接全球的大使,让消费者了解当地什么最值得买,再直接引向天猫国际这条可以直购的路径。
可以想象,这次合作是不是可以创造新的生意机会? 停转的空姐、空少、导游后续成为一个导购达人,带领消费者去体验和探索各地的文化和产品,通过人+人+产品这样的形式,将消费者和全世界连接在一起。
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