原创： 马关夏 腾讯深网

作者 | 马关夏 编辑 | 康晓
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钢铁侠的扮演者小罗伯特·唐尼很少接商业广告，但今年五月，这位好莱坞片酬最高的影星在结束了《复仇者联盟4》的档期后，意料之外的成了一家中国手机品牌的代言人。
在为这家手机品牌拍摄的一段宣传视频中，小罗伯特·唐尼身穿一席黑衣，挫手、沉桥、粘打，配合着一套行云流水般的“咏春拳”，念出一串略显晦涩的旁白。如果不是最后出现“OnePlus,Never Settel.（一加，不将就）”的广告语，观众很可能会误以为这是某款豪华汽车的品牌宣传片。
一加创始人刘作虎近日接受《深网》独家专访时透露，一加最开始提出合作意向时，小罗伯特·唐尼并没有立刻答应。他后来让一位驻美国的同事从旧金山连夜开车到洛杉矶，把一加7 Pro手机带给小罗伯特·唐尼体验，并向他讲了一加的产品理念，后者才同意了合作。
刘作虎2013年离开OPPO创立了一加，过去六年间，他带领着这家起步于深圳的小手机厂商，坚持只做高端安卓旗舰，逐渐在欧洲、北美和印度等海外高端手机市场占据了一席之地。刘作虎告诉《深网》，一加这次选择与小罗伯特·唐尼合作，正是看中了他在全球的影响力。
与一加“高大上”的代言人相比，另一家来自深圳的手机厂商传音（TECNO）则选择了截然不同的品牌宣传方式。
在东非国家肯尼亚的首都内罗毕，当穿过拥挤的街道和嘈杂的人流，到达当地最大的手机市场Luthuli Ave时，眼前就会出现传音大大小小的户外广告牌。这些蓝底白字Logo的广告牌或横或竖的整齐排列，几乎挂满了沿街建筑的外墙。

肯尼亚内罗毕街头传音手机的广告牌
内罗毕街头随处可见的广告牌只是传音在非洲线下广告投放的冰山一角。从肯尼亚内罗毕到尼日利亚拉各斯，从埃塞俄比亚艾迪斯亚贝巴到南非约翰内斯堡，从旅游城市到贫民窟，从高速公路旁的巨幅广告牌到尚未硬化的道路两侧的墙体，这家专注非洲市场的中国手机厂商，用一种比国内下沉市场更接地气的方式，把广告传播到了非洲大陆的几乎每一个角落。
很大程度上，一加和传音可以说是两个“平行世界”的手机品牌，前者专注高端，深耕欧美、印度等市场，而后者则笃定非洲，用一种让外界津津乐道的本土化方式赢得了“非洲手机之王”的称号。
如今，这两家“平行世界”的手机厂商都成了各自领域的“隐形冠军”，同时也是头部化效应愈发明显的手机行业里，少数存活在华米OV影响力之外的手机品牌。它们之前，是一长串失败者的名单：锤子、乐视、360、金立……

寒冬下的幸存者
“冬天已经来了，2019年我们即将面临最严峻的挑战，没有一丝一毫盲目乐观的余地。”年初，小米创始人雷军在公司年会上这样说道，“在这个冬天，所有人的日子都不好过。”
手机行业确实寒冬已至。第三方市场调研机构Gartner的数据显示，2018年全年全球智能手机销量较前一年仅小幅增长1.2%。Gartner最新的报告预测，2019年全球智能手机整体出货量将下降2.5%。
中国手机市场同样不容乐观。Gartner的数据显示，2018年中国智能手机销量同比下滑14%。Gartner预计，中国智能手机2019年大概率还将下滑。而IDC等市场调研机构也得出了一致的结论。
2018年中国智能手机渗透率已超96%，4G用户渗透率也高达70%以上。在智能手机的存量竞争时代，手机厂商彼此间竞争的火药味渐浓，大盘下跌，各家厂商不得不从配置、价格到营销层面都贴身肉搏，以争取更多的生存空间。
而这种白热化竞争的结果是，中国手机市场的品牌集中度越来越高，中小品牌的生存空间被进一步压缩：2018年金立“猝死”、锤子爆出资金链危机、魅族出货量下滑了50%以上、此前陷入下滑的联想、乐视、360手机等一众品牌也不见起色。与此反差强烈的是，过去一年，华米OV四家厂商在国内手机市场的占有率进一步提升至近80%。
刘作虎在2018年年底曾感慨：“手机行业最繁荣的时候有6000多个手机品牌，现在99%消失了，这是我们看到的变化，过去五年，每年一半的手机品牌都会消失，这是一个刺激的行业。”
一加今天的成绩或许也是让刘作虎觉得“刺激”的原因。过去六年，一加成功树立起了高端极致的品牌形象，每次一加发布新品，所在地城市都会出现排队抢购的盛况。一加绝对用户数并不算大，但用户的狂热和忠诚程度堪比果粉。
今年5月，一加为上市的新款手机7 Pro在纽约时报广场的T-Mobile营业厅设立了快闪店，在一位视频博主的采访视频中，T-Mobile营业厅门口排起了几百人的长队，一位排队购机的粉丝表示自己是专程从其他城市赶来的，也有人称自己三年前用了第一款一加手机后就一直在用这个品牌。
相关数据同样能说明一加在高端手机市场的成功。市场调研机构Conterpoint此前发布的报告显示，一加手机在2019年第一季度全球高端智能手机（售价400美元以上）市场份额中排名前四，排在前三位的分别是苹果、三星和华为。
“高端细分市场是手机品牌最难以渗透的区间，因为这要求手机品牌拥有足够强大的品牌力，才能支撑其产品的高价格，目前只有少数厂商能做到。”Conterpoint在上述报告中认为，一加的成绩离不开一加6T在全球市场的畅销，这也将带动一加7系列新品的销售，一加7系列的火爆甚至有望超过一加6系列。
传音手机在非洲市场的销售也同样火爆。IDC的数据显示，传音已连续三年成为非洲手机市场占有率的榜首。其中，2018年传音全品类手机在非洲的市场占有率高达48.71%，相比之下，全球第一大手机厂商三星的市场份额仅为10%左右。从全球手机市场来看，2018年，传音全品类手机（智能机加功能机）的总出货量为1.33亿部，这一数据甚至高于小米，排名全球第四。

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