苹果是各位老铁们再熟悉不过的一家公司。

　　2018年8月，风云君曾经写过一篇讲述当时热门的FAANG五大科技公司的长文，当时，苹果已经从2016年收入下滑的困境中走出来。风云君在文章中对苹果从成长性、盈利性、供应链管理效率多个方面进行了分析，结论是苹果增长趋缓、盈利指标仍维持在高位、同时运营效率非常优秀。

　　又过了一年，风云君决定回来看看这位老朋友。

　　不过这次要换个角度，先从大家最熟悉的iPhone说起。

　　一、iPhone真正涨价其实是这几年的事

　　风云君整理了历代iPhone在美国地区的首发不含税价格（注：均为最低存储配置），并将其分为基本款、高配款和尊享款。

　　iPhone 5c和iPhone SE由于没有后继产品，这里列入其他。

　　iPhone的发展可以分为三个阶段：

　　单iPhone时代：从2007年的初代iPhone到2013年的iPhone 5s；

　　双iPhone时代：从2014年的iPhone 6、iPhone 6 Plus到2016年的iPhone 7、iPhone 7 Plus；

　　三iPhone时代：从2017年的iPhone 8、iPhone8 Plus、iPhone X到2019年的iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max。

　　可以清楚得看到，iPhone售价的全面提高是从2017年的“三iPhone时代”开始的。

　　在这之前的2011-2016年，基本款的iPhone价格一直维持在649美元。

　　而2017年，基本款的iPhone 8发售价达到699美元，比上代的iPhone 7贵了50美元；高配款的iPhone 8 Plus比iPhone 7 Plus贵了30美元，达到799美元；新推出的iPhone X售价更是高达999美元。

　　售价变高的同时，成本也变高了。

　　根据IHS Markit（INFO.O）的数据，iPhone X的成本达到370.25美元，远高于此前iPhone 7、iPhone 7 Plus的219.80、270.88美元；iPhone X的物料成本占售价的比例为37.1%，也高于iPhone 7、iPhone 7 Plus的33.9%、35.2%。

　　高配款iPhone从2014年一经推出，物料成本占比就不断上升；基本款则至少是从iPhone 7发售的2016年，物料成本占比开始明显上升的。

　　iPhone XS Max则是近年来成本最高的一款机型，合计物料成本高达390美元，占售价的比重达到35.5%。

　　2019年最新款iPhone的物料成本数据暂时没有找到。

　　二、iPhone的“涨价魔咒”

　　下面我们来看看iPhone的销售数据。

　　每个财年的一季度（注：苹果的财年从上一年10月初至当年9月底）是苹果9月新品发布会之后的首个季度。再加上圣诞假期的影响，当季的销售额占全年很大比例，比如说近两年平均要占到全年销售额的36.8%。

　　“三iPhone时代”开启的2017年，对应的是2018财年一季度（注：开始于2017年10月的季度）。

　　可以看到，从这时开始到2018财年四季度，iPhone销售额同比增速不断加快，但销量几乎没有增长，反映出了iPhone平均售价的提高。

　　紧接着2019财年一季度，苹果进一步提高三款新发售iPhone的售价，销量和销售额却分别下滑11.5%和14.9%，并在二季度进一步下滑。

　　类似的情况在3年前也发生过一次。

　　2015财年，苹果进入了“双iPhone时代”，iPhone 6相比5s虽然没涨价，新的iPhone 6 Plus却要贵100美元，从而拉高了平均售价。

　　这就导致当时的销售额增速也要明显高于销量增速。

　　而且接下来的2016财年也是销售额和销量双双下滑。

　　这难道就是iPhone的“涨价魔咒“？

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