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京东下沉市场之役:线下试水线上决战

字号+ 作者: 来源: 2019-12-06 我要评论

另据媒体报道,阿里正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来,成立大聚划算事业群。 与此同时,拼多多也在进一步强化自己的拼团工具,同时也在考虑将限时秒杀升级为秒拼独立事业

  另据媒体报道,阿里正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来,成立大聚划算事业群。

  与此同时,拼多多也在进一步强化自己的拼团工具,同时也在考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群。

  在这样白热化的竞争态势下,京东即将在“十一”上线的拼购被提升到了战略层面。

  据徐雷透露,京东将打造一个专门针对微信生态,尤其是女性和下沉市场的新模式。

  作为京东社交电商业务的核心,京东拼购是目前唯一拥有包括京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及拼购APP七大流量入口的平台。在准入门槛方面,京东拼购直接对全类目商家开放,免平台使用费,扣点低至0.6%。

  不过,在产品设计层面,聚划算、拼多多、拼购的玩法与底层逻辑已经向着趋同发展。实际上,京东拼购最大的杀手锏和机会在于腾讯一级入口的支持。

  至今,分享淘宝产品至微信,仍然只能采用复制关键词或者图片等方式。这大大降低了聚划算进行社交裂变的空间,决定了聚划算只能在淘宝天猫的生态内生长,很难形成分发和社交链路。

  而对于京东来说,要想充分利用好腾讯的资源入口,京东要更多学习阿里对商品、商家、用户的运营能力。京东以自营模式起家,控价、采购、销售的多是标品。杀入拼购后,京东除了要运营好化妆品、服饰等非标品,还要熟稔更多的社交与营销玩法,让用户“逛”起来。

  8月21日,京东宣布原“特价秒杀”业务升级为“每日特价”,并进一步提升其在京东APP首页入口的位置。在此基础上,京东还将打通“每日特价”“京东秒杀”以及“品牌闪购”,这与阿里将聚划算、天天特卖、淘抢购等营销场景进行整合的做法如出一辙。

  另外,要为平台提供更多质优价廉的细分产品,京东与拼多多和阿里一样,需要平台与工厂端、品牌方的深度合作,重塑供应链。目前,京东正在构筑“超级产业带”,未来3年将重点孵化10000余家销售达百万级,超过100家销售达千万级的“超级工厂店”。

  线下试水

  如果不是对京东的组织体系和业务非常了解,大多数人应该分不清楚京东专卖店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店之间的区别。

  简单来说,已有5万多家的京东便利店分布最广,2016年开始就由京东新通路事业部持续推进。其余的三类专卖店均隶属于3C零售事业群,它们都以加盟模式运营,货品甚至开设的地域有可能存在交叉。

  三类专卖店的运营逻辑也是相似的:货源、配送、安装都由京东供应链统一负责,店主的盈利模式靠销售分成,线上线下同价,门店不必承担为京东APP拉新的任务。主要的区别在于,它们分属于3C零售事业群旗下不同的事业部。

  相似的模式,却要分拆运营,背后的原因一方面在于京东的组合拳压上计划,落实到每个事业部,都要为下沉市场承担任务;另一方面,也源于中国的地域差异过大,地方性供应链掌握更多话语权,电商们几乎无法找到一套能在多数地域推行的策略,也就难以靠同一个部门去做集中的复制和统筹。

  2019年初,在京东家电战略发布会上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示,2019年京东家电专卖店的目标是开5000家新店,并升级原有的1万家门店,“要在线下再造一个京东家电”。

  目前,京东家电专卖店已经开店12000多家,采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则,覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

  这个数字看起来喜人,但京东在线下运营的经验还有很大的提升空间。庞大的线下体系布局,能为京东带来多少实际的导流还不得而知。另外,线上线下同价,加上与经销商的分成,京东的线下利润已经被压得很低。

  在线下,京东还要直面自己的老对手苏宁。

  中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业半年度报告》显示,2019年上半年,苏宁市场份额占比为22.4%,位列全渠道(线上+线下)第一。虽然在线上,京东家电以39.6%的市场份额位居第一,苏宁、天猫分别占比为30.4%、22.6%。但在全渠道,京东占比为14.1%,位列第二位,与苏宁相差8.3%。

  由此可见,即便是家电这样的标品,更多的交易也仍然是在线下完成的。

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